Webの枠を超え、市場を設計するマーケティングディレクターの流儀

さっそくですが、ジーピーオンラインの「マーケティングディレクター」は、具体的にどんなお仕事なんですか？ Web制作会社なので、Webサイトの戦略も含まれますよね。

もちろんです。しかし、Webサイトはあくまで企業とユーザーをつなぐ「ひとつの接点」にすぎません。現在のコミュニケーションにおいて、エンドターゲットにとって、Webサイトは欠かせない情報源です。しかし、重きを置いているのは、SNSかもしれないし、店頭かもしれない。あるいは、信頼できる友人との会話かもしれないですよね。

おっしゃる通りです。Web制作会社にいるとWebサイトに目が行きがちですが、ユーザーの行動はそこだけではないですよね。

そうなんです。だからこそ、「Webサイトをどうするか」を考える前に、もっと広い視点が必要です。
「エンドユーザーは普段どこにいて、どんな課題を抱えているのか？」
「どの接点で、何を、誰経由で伝えると、最も心が動くのか？」
Webサイトだけでなく、こうしたすべての接点（タッチポイント）を探求して、お客さまのニーズに応えるコミュニケーションを設計する。そして、お客さまとのエンゲージメントを達成し高めていくこと。これが、私たちの仕事です。

なるほど、すごく範囲が広いですね…!

その中で、杉浦さんが一番時間を費やす業務は何ですか？

「企画書の作成」ですね。といっても、単純にデスクに向かって企画書を書く作業ではなく、お客さまと目的やゴールを共有し、お客さまがやりたいことに対して、今の市場はどうなっているか、どんな背景があるかを徹底的に調べます。

そして、「お客さまの商品と、ユーザーが繋がる接点はどこか？」を見つけ出す作業に、一番時間を使っています。接点とは、タッチポイントであり、ペインポイントです。

「どこで、どう繋がるか」を見極めるところが重要なんですね。

はい。ここがズレていると、どんなに良い企画を作っても響かないので。それを見つけてお客さまと共有することが一番大事な工程ですね。

最初の設計が一番大事なんですね。では、この仕事をしていてやりがいを感じるのはどんな時ですか？

一言で言うと、「その物が売れること」ですね。今風に言えば「バズること」。自分が描いた戦略によって、その商品やサービスが、世の中で話題になり、企業の売上が上がる。これが一番の醍醐味です。

成果が数字として返ってくるのは、大きなやりがいですね。杉浦さんは、最初からマーケティングのお仕事をされていたんですか？

いえ、私のキャリアのスタートはコピーライターなんです。

コピーライターですか！

意外なスタートに感じますが、どう現在のキャリアに繋がっているのでしょうか？

実はすごく関係があるんですよ。コピーライターは、たった1行の言葉で人の心を動かさなきゃいけない。そのためには、商品価値やターゲットの心理、時代の空気感を全て理解していないと書けないんです。

「人にどう伝えるか」を突き詰めることは、今のマーケティングの仕事の根幹になっています。そこから、クリエイティブディレクター、メディアプランナー、営業職を経験し、デジタル要素を強化するためにジーピーオンラインに来ました。

コピーライティングから営業まで！必要なスキルを求めて職種を横断されてきたのですね。

ジーピーオンラインならではの「面白さ」ってどんなところですか？

「デジタル」と「テクニカルマーケティング」に強いことですね。私たちはWeb制作会社としての基盤があるので、しっかり数字やデータの部分がわかっています。

戦略をふわっとした企画やアイデアで終わらせず、データをどう扱えばゴールに結びつくのか、緻密な計算ができるのが強みです。

特に印象に残っている案件について教えてください。

BtoC商材の案件で、トップシェアの競合に並ぶために、テレビCM、ブランドサイト、EC、SNSなど、全部を一つの戦略で動かすといったトータルワークをおこなったことです。

Webサイト以外も動かせるのはダイナミックですね。

そうしたトータルな案件で、特に難しさや壁を感じるのはどの部分ですか？

難しさは技術的なことよりも、「お客さまの想い」と「生活者の本音」のギャップにあることが多いんです。

例えば、ある商品の案件では、企業側は「この商品は機能が良いから売れるはずだ」と信じていました。でも、徹底的に調査をしてみると、生活者の多くは「そこまで求めていない」「もっと簡易的な方法で済ませたい」と思っていることが分かったんです。

なるほど…。企業側の“熱量”と、実際の生活者の“ニーズ”がズレている瞬間に、戦略の転換点があるのですね。

そうなんです。でも、そこから目を背けていては商品は売れません。「生活者は実はこう考えています。だから、真正面から機能を売るのではなく、生活者のこの悩みに寄り添うメッセージに変えましょう」と提案して、そのズレを埋めていく。これが一番難しいけれど、面白いところですね。

そのズレに気づいて、正しい方向に導くのは難易度が高そうです。今の時代、そういった課題を解決するために最も重要なスキルは何でしょうか？

今のマーケターにとって、最も重要なのは「AIと上手く付き合える力」です。AIは「答えを教えてくれる先生」じゃなくて、「私の仕事に伴走してくれる相棒」という感覚が近いです。

この職種でもAIは欠かせないのですね。AIの導入で、杉浦さんの仕事は具体的にどう変わりましたか？

劇的に変わりました。AIがない時代は、何十冊も本を読んだり、国会図書館に行って統計を調べたり、有識者にインタビューしたり、企画書の裏付けを取る作業が膨大でした。今は複数のAIに役割を与えて、それらがリサーチだったり、ストラテジーだったり、コピーワークを手伝ってくれる。本当に仕事がスムーズになりましたし、企画の質を高める時間に集中できるのが最大のメリットです。

なるほど。企画や戦略を考えるコアな部分に、時間を使えるようになったんですね。AIを使う際に心がけていることはなんですか？

仮説や前提を丁寧に設計して質問すると、AIは良い起点を返してくれます。ただ、AIが出してきた情報が正しいとは限りません。返ってきた情報を鵜呑みにするのではなく、「この答えの前提は正しいか」「データとして妥当か」を吟味し直すことが大切です。

AIを使いこなしつつ、最後は人間がしっかり見極める必要があるんですね。

そうです。そこに自分の持つ知見や経験が生きてきます。データの信頼性をちゃんと見極める力、情報の真偽や深さを判断する力が、人間には求められます。この“問いの設計と精査の物差し”に、マーケティングディレクターとしての役割が最も表れると思っています。

他に、スキル面以外で「こういう人は向いている」という資質はありますか？

「物事を面白がれる人、探求心がある人、且つミーハーな人」でしょうか。

ミーハーですか…！理由を教えてください。

世の中で流行っているものに対して、「へぇ」で終わらせず、「なんでこれが流行っているんだろう？」「みんな何が面白いのかな？」って興味を持って深掘りできるかどうか。この力がある人は、自然とマーケティングの感覚が身についていく気がします。

好奇心が企画力に直結するんですね。

そうです。自分自身が面白がれないと、人の心を動かす企画は作れませんからね。この資質は、経験以上に大事な要素かもしれません。

好奇心や論理的な裏付けが大事だと分かりました。チームの雰囲気はどうですか？

私たちのチームでは 「まずはやってみよう」という文化を大切にしています。年次に関わらずプロジェクトを積極的に任せています。できあがったものをチームで一緒に良くしていくスタイルです。

「やってみよう」を後押しする文化は、非常に心強いですね。実際に活躍されている方の事例はありますか？

はい。例えば、あるメンバーは今、お客さまのPR発表会や展示会の設計をしています。彼のこれまでの経験から空間や構造を立体的に捉える素養があったので、その特性を活かせるプロジェクトを任せてみました。

なるほど！得意スキルが企画に直結したのですね。

そうなんです。自分の得意分野を活かしながら、さまざまなコミュニケーション領域に踏み込むことができていて、本人も非常に生き生きと働いていますよ。

個人のバックグラウンドをしっかり見て、活かしてくれる環境なんですね。

ええ。型にはめるのではなく、その人の特性をしっかり見極めて伸ばすという部分が、コミュニケーションデザイン事業部にはあっていいと思っています。

最後に、これから応募を考えている人にメッセージをお願いします！

この仕事を選ぶ価値を一言で表すなら、「面白がれるかどうか」です。

AIやテクノロジーが進化しても、それをコントロールして未来を切り拓くのは人間です。マーケティングディレクターは、AIを相棒にしながら進化し続ける、これからの時代も“生き残れる職業”だと確信しています。

「生き残れる職」。キャリアの将来性を考えると、すごく心強い言葉です。特に、どんな方だと活躍できそうですか？

もちろんマーケティングの知見や経験があれば一番ですが、それ以上に重視したいのは「何かを売ろうとした経験」や「トレンドへの感度」です。

例えば、情報感度が高くて、何歳になっても流行りのものはほぼ知っているような人。商品開発をして、売ろうとしたことがある人。あるいは、SNSで日々情報を発信している人。

デジタル領域に限らず、出版や編集など、アナログな領域での経験も「企画して届ける」という意味では大きな武器になります。

デジタル領域以外の経験も幅広く歓迎されていることがよく分かりました。

その通りです。自分の手で未来を切り拓きたい、企業の、商品の、そして自分の市場価値を高めたいと思っている方にとって、ここは最適な環境だと思います。ぜひ、あなたも「面白がる力」を、ここで発揮してください。