戦略も、企画も、制作も。企業コミュニケーションをトータルで設計する醍醐味

コミュニケーションデザイン事業部が、正式な事業部となって1年が経ちました。改めて杉浦さんに伺いたいのですが、このタイミングでこの事業を立ち上げた背景には、どのような経緯があったのでしょうか？

コミュニケーションのあり方そのものが、根本から作り変えられてきているからです。まず大きな前提として、SNSの登場、デバイスの多様化、AIの急激な進化によって、どんな情報もお客さま自身で容易に、かつ大量に生成できる「総メディア化」が起きています。そうなると、これまでの広告業界の定石だった、テレビCMなどの「マス」に頼ったマーケティング、つまり「一方的に情報を流せば売れる」というモデルは、構造的に機能しなくなってきているんです。

ガラッと状況が変わって、当たり前の手法が通用しなくなってきたんですね。

そうです。これからはオウンドメディアなどで自分たちから情報を発信し、運用し、最適化し続けられるスキルを持った人材や企業こそが、マーケットの主導権を握れると感じています。私たちは自社で「メディアを作る」という技術を持っています。それならば、そのメディアを実際に作り、動かせる自分たちが主体的に動くこともできるのではないかと。その決意で立ち上げたのがこの事業部です。

事業部となって1年経って、お客さまからの相談内容やそこから得られたチームとしての収穫や手応えはどうですか？

単発の依頼ではなく、PRやリアルイベントとWebサイトを同時に考えるといった、オンラインとオフラインを融合させた設計のオーダーが増えています。そして何よりの収穫は、メンバーの成長と、その影響が全社の既存事業に波及し始めていることです。

メンバーの成長というと、續池さんと山本くんですね！既に一通りのフローを自走できるとお聞きしましたが。

ええ。2人ともさまざまな経験を経て、物の見方が明らかに変わりました。「お客さまの経営戦略や販売戦略にどう貢献できるか」という広い視野から施策を捉えられるようになっている。さらに、その知見やマーケティング戦略が、社内のWebインテグレーション事業部（Web制作事業）とも共有・連動し始めています。制作の現場にマーケティングの要素が組み込まれることで、単にデザインやシステムが優れたサイトを作るだけでなく、よりビジネス成果に直結する高付加価値なサービスを提供できるようになりました。ジーピーオンライン全体にマーケティングスキルを浸透させていくという当初の狙いに対しても、大きな波及効果が出ていると感じます。

最近増えている案件のジャンルだったり、何か特徴はありますか？

相談の傾向として、「PESOメディア」全体を統合してほしいという話が標準になっていますね。

PESO…聞きなれないので詳しく教えていただきたいです。

Paid（広告）、Earned（PR）、Shared（SNS）、Owned（自社メディア）の4つの接点です。これらをバラバラにせず、一つのシナリオで連携させたいというニーズですね。中には、企業のビジョンやパーパスを広報、人事、財務まで浸透させる「パーパスブランディング」のようなより上流の領域から入る案件もあります。

広報や人事、財務にまで関わるとなると、企業の経営そのものに並走するような領域ですね。

まさにそこがコミデの仕事のスケールの大きさであり、醍醐味の一つです。私たちは、単に部分的なプロモーションや施策の実行を請け負う組織ではありません。お客さまの経営方針や事業の未来と密接につながる戦略を組み立て、それを社会に実装していくことが求められます。手段に縛られず、企業の変革にダイレクトに貢献できるという点では、これ以上ない大きな裁量と、手応えを感じられる環境が整っていると思います。

なるほど。一過性のプロモーションで終わらせず、企業の根幹から変えていくダイナミックな面白さがあるのですね。では次に、実際のプロジェクトについて、コンテンツディレクターのお二人にも伺いたいです。印象に残っている案件について山本くんはどんなものがありますか？

某メーカーの新商品のプロモーションが記憶に残っています。当初はプロモーションサイト制作というお話だったのですが、最終的にはプレス発表会や展示会の企画そのもの、さらには会場の空間構成や、そこに置く立体物のディレクションまで一括して担当しました。

立体物まで！コンテンツディレクターとして、一貫してディレクションをおこなう際、どのような点に気を配りましたか？

お客さまもどう見せるのが正解か迷われていたので、まずは社会情勢やターゲットの心理を読み解いて、今、このブランドが社会に対して提示すべき独自の物語は何かを定義することから始めました。
高いクオリティを目指して、僕が最初に提案したコンセプトの純度を維持したまま、リアルな会場からデジタルまで一貫した世界観で落とし込めるか。そこを突き詰めるのは非常に難しかったですが、お客さまから「百貨店のように質が高い」という評価をいただけた時は、トータルで関わった意味を実感しましたね。

續池つづいけさんはどうですか？

私は、あるBtoBのセキュリティシステムの案件が印象に残っています。当初のご依頼は、PR発表会にあわせてその効果を測定するためのサイトを作ってほしいというご依頼でした。

ご依頼自体は限定的に感じますが、そこからどう展開したんですか？

ヒアリングを重ねるうちに、PRイベントをただ開催するだけではもったいない、もっと効果を増幅させられるはずだと確信したんです。そこで、当初の予算には全くなかった新聞広告の実施をこちらから能動的に提案しました。ターゲットである、企業のCEOやCTO、そして株主といったステークホルダーがよく読まれる新聞は強力なフックになると考えたからです。

思いきった提案ですが、本質的なアプローチですね。

結果としてお客さまにもその意図がしっかり伝わり、大規模な新聞広告の追加発注につながりました。ただ、大変だったのはそこからです。タクシー広告など他社が担当するクリエイティブも含め、全てのメディアでコンセプトやトーンがぶれないよう、私たちが中心となって話し合いを重ね、浸透させていきました。最終的に全ての施策で統一感を持たせられたことは、大きな自信になりましたね。

自分の発案でプロジェクトが大きく変化したんですね。その分、難しさもあると思いますが忘れられない案件になるのもうなづけます！
杉浦さんにも、お客さまにポジティブな成果をもたらせた事例があれば伺いたいです。

ある専門機関のブランディング施策が印象的でした。その企業の商品を目にする機会はあるものの一般的にはまだ名が知られておらず、実態が伝わりにくいという課題を抱えていました。

ユーザーにもっと広く認知してもらう必要があるということですね。

はい。私たちは、まずその企業の権威性に着目しました。調べてみると、社内に何名もの専門職を抱えているという強力な事実があったんです。そこで、サイトのUIをどうするかという議論の前に、まず定期的に調査PRをおこない、プレスリリースを通じて世の中に事実を提示し続ける仕組みを提案しました。

サイトを改修する以前に、サイトの外で信頼を作ったわけですね。

そうです。ユーザーがサイトに流入する前に、ここは信頼できる機関なんだという心理状態から情緒的価値を醸成しておく。そうすることで、サイトに来た時の優位性が大きく変わります。お客さまからも、自分たちの資産の活かし方に気づけた、調査PRこそが今やるべきことだったとおっしゃっていただき、コミュニケーションのあり方そのものを変えることができました。

それは嬉しいお言葉ですね！お話を聞いていると、最終的にはイベントの空間だったり新聞広告だったり、さらにはユーザーの信頼を作る仕組み作りまで、本当にまるごとプロデュースされているんだなと感じました。最初から最後まで一貫して関わるからこそ、お客さまのビジネスそのものを変えるような大きな成果に繋がっているんですね。

ジーピーオンラインがWeb制作の基盤を持ちながら、あえてこの戦略領域を担う意味について、杉浦さんはどう考えていますか？

一言で言えば、メディアを活用したいお客さまと制作する私たちが、ダイレクトに議論できるメリットに尽きます。今の時代、情報の移り変わりが非常に激しいからこそ、伝言ゲームによるロスをなくし、現場の悩みや熱量をそのまま実装へ繋げられる最短距離のコミュニケーションが必要だと感じています。

代理店や外部パートナー会社と連携して実施することも欠かせないですが、コミデとしてはより密な距離感を重視されているのですね。

そうですね。私たちは日々サイトを運用し続けているからこそ、採用やブランディングの生々しい課題を、実装レベルの解像度で理解できます。ただ、ここで重要になるのが「共通言語」で喋れるかどうかです。

お客さまの経営視点での言葉を理解する必要があるということでしょうか？

ええ。相手のビジネスを深く理解していなければ対等な議論はできません。私たちはお客さまの中期経営計画を読み込み、例えば2028年の理想に近づくために、2026年の今、何をすべきかを提案します。お客さまから、自分たちの事業を正しく理解し、同じ視座で話してくれていると確信いただけることが、何よりの信頼に繋がるんです。

コンテンツディレクターのお二人も、実務の中で「ここまで踏み込むのか」と感じる場面はありますか？

提案段階から会社全体のブランディングそのものに踏み込むことが当たり前になっていますね。依頼がサイト制作だったとしても、本当の良さはここだから、この見せ方にしましょうと根幹から提案します。特にスタートアップの案件など、資料がない未知の産業でも、1を聞いて10を想像するように徹底的に調べ尽くす。自分がその会社の一員になったつもりで没入し、強い確信を持って提案するからこそ、上流の悩みから相談できる相手として認識していただけるのだと感じています。

伴走の深さという点では、私は最近、来期の予算配分そのものを提案してほしいという依頼をいただきました。市場調査に基づき、来期はこの領域が伸びるからここに注力すべきだと。お客さまのビジネス目標を達成する一つのチームとして、実情を共有し合い、共に考える。この深さは、従来の受注・発注という枠組みを超えた、新しい協力関係の形だと思います。

そうした関係性の積み重ねが、組織としてのさらなる飛躍に繋がりそうですね。杉浦さん、今後のコミデが目指すべき到達点についても、ぜひ伺いたいです。

私は、Web領域における戦略と実装を兼ね備えた組織として、この分野のエージェントとしてナンバーワンになりたいと考えています。それは十分に目指せると確信しています。

長年代理店で勤務されていた杉浦さんの言葉であれば、不可能ではないということですね。

はい、これまでの広告ビジネスは枠を売ることで成立していました。しかし、今は自らオウンドメディアを具現化し、運用し、事業を最短距離で動かす力が求められています。実装を起点にした戦略は、分断された組織では決して真似できない私たちの強みだと思っています。

既存の代理店と、コミデが担う「代理店機能」の決定的な違いはどこにあるのでしょうか？

「フィジビリティ（実現可能性）の精度」です。「お客さまの目的を達成するために、サイトだけではなく、あらゆるコミュニケーションの構築・連動から考える」「サイトを基盤に戦略を立案するので、セッション数やCVなど数字でものを語ることができる」そして、「この予算と期間なら、システム的にどこまで踏み込めるか」という確かな根拠を持って戦略を立てる。だからこそ、お客さまの前で空論を語る必要がないんです。実装の解像度が、戦略の勝率を直接的に引き上げる。クリエイティブの実務に精通しているからこそ到達できる、私たちならではの固有の価値だと自負しています。

役割の広がりについて伺いたいのですが、杉浦さんはマーケティングディレクターとして、最も重要だと考えている能力は何でしょうか？

俯瞰して物事を見る力や分析能力は、いわば基礎体力です。最も重要なのは、自分自身で「ストーリーを描けること」ですね。
この商品をどう動かせばターゲットに届き、ヒットに繋がるのか。どのタイミングで何を提示し、どこで山場を作るのか。その一連のマーケティングシナリオを自分で想像し、描き切れるかどうかが役割の核心です。

その設計図をチームに共有する際、杉浦さんが特に意識されていることはありますか？

最も大切にしているのはターゲットインサイトです。現状のA地点にいるターゲットを、どうすれば理想のB地点に連れて行けるのか。それを考えるために、まず自分なりに背景とゴールを定めたレジメ（全体像）を最初に書くように言っています。まず「自分はここに辿り着きたいんだ」という一本の軸を見せることで、チームでの議論が格段にスムーズになります。

山本くんは、その杉浦さんの意図を受け取って動く際、どんなことを意識していますか？

杉浦さんから相談をもらったら、即日、遅くともその日中には一旦の全体像を作るようにしています。それは、話を聞いた直後が一番「旬」な時期で、自分の熱量や興味が最も乗っているからです。そのタイミングで一気に整理してぶつけることで、早い段階で杉浦さんと「違うところはどこか」をすりあわせることができ、最終的な認識のズレを防げると考えています。

續池さんは、かつて戦略とのズレに悩んだこともあったそうですね。

以前は元Webディレクターだったことで「サイトの中」だけで考えすぎてしまい、視野が狭くなっていた時期がありました。今はインサイトに立ち返って、ユーザーはそもそもサイトの前に店頭でこの商品を見るよね、と。じゃあ店頭ではどんなパッケージと並んでいるのか、といった俯瞰した視点から入るようにしています。広い視野を持つことで、杉浦さんが描く戦略との整合性が取れるようになってきました。

メンバーからのアウトプットによって、杉浦さん自身の想定が変わることもありますか？

変わることがあるか、というより「常に変わっている」のが正解ですね。1人で考えると自分の経験の範囲内でしか答えが出ませんが、山本くんや續池さんの視点、ブレストでの何気ない一言から「その言葉、面白いね。じゃあこうしよう」と、アイデアが膨らんでいく。この職種を超えた化学反応こそが、チームで取り組む最大の意味だと思っています。

戦略と実装が密接に関わるからこそ、手応えも大きい反面、プロフェッショナルとしてのプレッシャーも相当なものだと想像します。杉浦さん、この仕事の難しさはどこにあると感じていますか？

お客さまは、その業界におけるプロだということです。日々その業務に精通し、当然ですが私たちよりも遥かに深く自社商品や業界を知っています。その方々といかに対等に会話し、かつ「第三者に頼んだ意味」を提示できるか。ここが最大の壁ですね。

知識量では到底かなわない相手に対して、どう価値を出すかということですね。

そうです。彼らが知っている範囲の中で喋ってしまっては、わざわざ外に頼んだ意味がありません。「日々向き合っていることだけど、そういう角度からの見方もあるんだね」という気づきを与えられて初めて、頼んで良かったと思っていただける。プロに対して、新しい視点やアドバイスを提供し続けられるかどうか。そこが、この仕事のシビアであり、面白いポイントでもあります。

常に自分たちをアップデートし続ける必要がありますね。續池さんと山本くんは、実務の中でどのような時にこの仕事の醍醐味を感じますか？

私は、施策が終わってお客さまとの距離がぐっと縮まった時に一番やりがいを感じます。「社内の反応も良かったから、次もぜひ一緒にやりたい！」なんて言っていただけると、本当に頑張ってよかったなって思います。あと、これは完全に個人的なことなんですが（笑）、大好きだったアイドルの方とお仕事で会えたことがあって。自分の情熱が憧れの世界と繋がった瞬間は、自分なりに動いてきたからこそ味わえた、最高に嬉しい出来事でした。

僕は、プライベートで触れた映像や音楽などの「好きなもの」が、アイデアとして形になった時ですね。もちろん独りよがりにならないよう、フレームワークを使ってロジックは徹底的に固めます。情報を分解しながら「どんなコミュニケーションなら届くかな？」と頭の中で妄想を膨らませていく。お客さまの目的を叶えつつ、自分でも納得できるものを提案できた時のワクワク感は、やっぱり何にも代えられないですね。

最近ではAIの進化も著しいですが、今後この仕事の価値はどう変化していくと考えていますか？

向こう数年はAIによる効率化の勝負になりますが、その先で重要になるのは「認知脳科学」の視点だと思っています。AIが得意とするデータ処理に対し、人間の脳には未解明な「感情」や「生々しい欲求（デマンド）」がまだ多く残されている。そこを解き明かし、人の心を動かす術を握り続けることが、AIには真似できない価値になるはずです。

AIが導き出す正解の先にある、もっと生々しい「人の心」を捉え続けることが、私たちの生き残る道になるんですね。

その通りです。技術を使いこなしつつも、人間にしかできない本質的なクリエイティブに注力することで、より高い価値を生み出していきたいと考えています。

チームの雰囲気についても伺いたいです。コミデの皆さんは職種やキャリアの壁を感じさせない、とてもフラットな関係性に見えますが、実際はどうですか？

コミデは立ち上げたばかりのチームですから、ベテランも若手も関係ありません。異なるスキルを持つメンバーが意見をぶつけ合い、AIも使いこなしながら思考を加速させる。コミュニケーションはフラットですが、クオリティには一切妥協せず、常にお客さまファーストで成果を追求する。そんな「人とAIが掛けあわさるチーム」でありたいと思っています。

メンバーの個性がはっきりしているので、何かあった時に「これはあの人に相談しよう」とパッと顔が浮かぶんです。アイデア出しのときも、いろいろな方向からユニークな意見が飛んでくるので、チームとして動くのがすごく面白いです。

自分にはない視点にアイデアを晒して、考えを洗練させていくプロセスはこの仕事に欠かせません。だからこそ、時に衝突を恐れず、年次に関係なく意見を交わせる環境は大切だと思います。特に續池さんとは、日常的に「ねぇ聞いてよ」って気兼ねなく意見交流しています。

その風通しの良さが、アウトプットの質を支えているんですね。これから新しく加わる方には、どのようなことを期待されていますか？

純粋に「ものを作りたい」という意欲がある人ですね。そして自分のキャリアを「戦略だけ」「企画だけ」で終わらせたくない人に来てほしいですね。トータルで関わることで初めて、本当の意味でのコミュニケーションデザインが成立すると思っています。

確かに。作業としてではなく、どう作ろうかという思考のプロセスから楽しめる人が合いそうですね。プライベートでもいいので、ものづくりを最初から最後まで自分でやり抜いた経験がある人は、その視点を活かせる環境だと思います。

部署としてまだ整備すべき場所も多いので、決まった枠組みの中でやるのではなく、自分でやり方を見つけて能動的に動ける人がフィットしそうです。

最後に杉浦さん、これまで上流工程を歩んできた方が、今この環境で働く意義について伺えたらと思います。

大きな組織だと、どうしても戦略と実装が分断されがちです。でもここでは、自分自身でプランニングしたものを、実際に形にするところまで責任を持てる。このダイナミズムは、他では味わえない刺激だと思います。

戦略を立てて終わりではなく、自分の描いた理想がそのまま形になる。その全行程を主導できるのは、クリエイターとして大きな手応えになりそうですね。

その通りです。デジタルの最前線である制作会社の知見を吸収しながら、自らのスキルを掛けあわせていく。ここで得た武器は、これから5年、10年とコミュニケーションの世界で生きていく上で、一生モノの財産になるはずです。新しい技術と自分の経験を掛けあわせ、一緒に新しいスタンダードを創っていきましょう。